Page en français, des articles reproduits ou mes propres écritures. Il ne faut pas prendre en considération la date (18 dec 2007). Par contre, vous êtes libres de faire des commentaires!

La société de consommation

Jean Baudrillard, Editions Denoël, 1970

La publicité et l’idéologie du don

La fonction sociale de la publicité est à saisir dans la même perspective extra-économique de l’idéologie du don, de la gratuité et du service. Car la publicité n’est pas seulement promotion des ventes, suggestion à des fins économiques. Elle n’est peut-être même pas cela d’abord (on s’interroge de plus en plus sur son efficacité économique): le propre du « discours publicitaire » c’est de nier la rationalité économique de l’échange marchand sous les auspices de la gratuité.

Cette gratuité a des aspects économiques mineurs : ce sont les rabais, les soldes, les mini-gadgets offerts à l’occasion d’un achat, les « gimmicks ». la profusion de primes, de jeux, de concours, d’affaires exceptionnelles constitue l’avant-scène de la promotion, son aspect extérieur tel qu’il apparaît à la ménagère de base. […]

Mais il faut voir que toute publicité n’est que l’extrapolation gigantesque de ce « quelque chose en plus». Les petites gratifications quotidiennes prennent dans la publicité la dimension d’un fait social total. La publicité est « dispensée », c’est une offre gratuite et continuelle à tous et pour tous. Elle est l’image prestigieuse de l’abondance, mais surtout le gage répété du miracle virtuel de la gratuité. Sa fonction sociale est donc celle d’un secteur de relations publiques. […] De la même façon, la publicité sous toutes ses formes a pour fonction la mise en place d’un tissu social idéologiquement unifié sous les auspices d’un super-mécénat collectif, d’une super-féodalité gracieuse, qui vous offrent tout ça « en plus », comme les nobles donnaient la fête à leur peuple. A travers la publicité, qui est déjà en soi un service social, tous les produits se donnent comme services, tous les processus économiques réels sont mis en scène et réinterprétés socialement comme effets de don, d’allégeance personnelle et de relation affective. Que cette munificence, comme celle des potentats, ne soit jamais qu’une redistribution fonctionnelle d’une partie des bénéfices, ceci est sans conséquence. L’astuce de la publicité est justement de substituer partout la magie du « Cargo » (l’abondance totale et miraculeuse dont rêvent les indigènes) à la logique du marché.

Tous les jeux de la publicité vont dans ce sens. Voyez comme elle se fait partout discrète, bénévole, effacée, désintéressée. […] Tout cela, qui peut s’inscrire dans une histoire de la rhétorique publicitaire, se déduit d’abord logiquement de la nécessité pour la publicité de se dédouaner du plan des contraintes économiques et d’alimenter la fiction d’un jeu, d’une fête, d’une institution caritative, d’un service social désintéressé. L’ostentation du désintéressement joue comme fonction sociale de la richesse (Veblen) et comme facteur d’intégration. On jouera même, à la limite, l’agressivité envers le consommateur, l’antiphrase. Tout est possible et tout est bon, non pas tellement pour faire vendre que pour restituer du consensus, de la complicité, de la collusion – bref, là aussi, pour produire de la relation, de la cohésion, de la communication. Que ce consensus induit par la publicité puisse ensuite résulter en adhésion à des objets, en conduites d’achat et en obéissance implicite aux impératifs économiques de consommation, ceci est certain, mais ce n’est pas l’essentiel, et de toute façon, cette fonction économique de la publicité est consécutive à sa fonction sociale globale. C’est bien pourquoi elle n’est jamais assurée.